Licenciamento, Cultura Pop E Lifestyle: Renata Vigna Fala Sobre A Transformação De Personagens Em Marcas

À frente da Vigna Corporate, Renata Vigna acompanha há mais de duas décadas as transformações do mercado de licenciamento. Publicitária de formação, a empresária construiu sua trajetória aproximando propriedades intelectuais de indústria, varejo e consumidores e, ao longo dos anos, acompanhou de perto a evolução de personagens que se tornaram verdadeiros fenômenos culturais.
Entre os projetos atuais da executiva está o retorno da Pucca ao Brasil, personagem que marcou a cultura pop dos anos 2000 e que agora ganha uma nova estratégia de posicionamento no país. A proposta é ir além da nostalgia e transformar a personagem em uma propriedade relevante para diferentes gerações, conectando conteúdo, produtos, experiências e lifestyle.
Nesta entrevista ao Club Jardins, Renata fala sobre sua trajetória no universo do licensing, as mudanças no comportamento do consumidor, a importância da escolha de parceiros e os planos para a nova fase da Pucca no Brasil.
Como começou sua trajetória no mercado de licenciamento?
Minha trajetória começou quase por acaso. Sou formada em publicidade e passei por diferentes experiências profissionais até chegar ao universo do licenciamento. Foi na ITC, empresa que trabalhava com propriedades como Barbie, Snoopy e Garfield, que tive contato mais profundo com esse mercado.
Lembro que, naquela época, recebi um material sobre a Marvel e comecei a entender a dimensão daquele universo. Foi ali que percebi que o licenciamento poderia ser muito mais do que colocar um personagem em um produto.
O que despertou seu interesse por esse mercado?
A possibilidade de transformar uma propriedade intelectual em negócio, mas sem perder sua essência. O licenciamento reúne criatividade, comportamento, marketing, varejo, produto e estratégia.
É um mercado muito dinâmico, porque precisamos entender tanto a marca quanto o consumidor e, principalmente, encontrar o parceiro certo para fazer essa conexão acontecer.
O mercado mudou muito desde o início da sua carreira?
Mudou completamente. Antes, muitas vezes o licenciamento era entendido de uma maneira mais simples: pegar um personagem conhecido e colocá-lo em uma categoria de produto.
Hoje, isso não é suficiente. Uma propriedade precisa ter conteúdo, relevância cultural, presença digital, experiências e capacidade de conversar com diferentes comunidades.
O produto continua sendo muito importante, mas passou a ser parte de uma construção muito maior.

O que define um bom programa de licenciamento atualmente?
Coerência. Não adianta ter muitos produtos se eles não conversam com a identidade da marca. É preciso escolher categorias, parceiros e canais que façam sentido para aquela propriedade e para o consumidor.
Também acredito muito em planejamento de longo prazo. Uma marca forte não pode aparecer durante alguns meses e depois desaparecer. O objetivo é construir presença e relevância contínuas.
É esse conceito de longo prazo que você está levando para a Pucca?
Exatamente. Nosso objetivo é transformar a Pucca em uma propriedade evergreen no Brasil.
Ela teve uma presença muito forte nos anos 2000, conquistou uma geração e deixou uma memória afetiva enorme. Agora temos a oportunidade de reconectar essa audiência e, ao mesmo tempo, apresentar a personagem para uma nova geração.
A ideia não é simplesmente trazer de volta um personagem que fez sucesso no passado. É construir uma nova fase para a Pucca.
Por que você acredita que este é o momento certo para o retorno da personagem ao Brasil?
Existe uma combinação muito interessante de fatores. A Pucca já tem reconhecimento e uma história construída, mas retorna em um momento em que a cultura asiática está muito presente no comportamento brasileiro, seja na música, nas séries, na gastronomia, na moda ou na beleza.
Além disso, a personagem tem características que continuam muito atuais: atitude, humor, personalidade e independência. Ela é divertida, irreverente e tem uma identidade visual muito forte.
Como trabalhar a nostalgia sem transformar a Pucca em uma marca apenas nostálgica?
Esse é justamente um dos desafios mais interessantes. A nostalgia é uma porta de entrada, não pode ser o destino final.
Existe uma geração que conheceu a Pucca nos anos 2000 e hoje é adulta, mas também existe uma nova geração que está descobrindo a personagem agora. Queremos conversar com millennials, Gen Z e Gen Alpha, cada uma de uma maneira.
A Pucca precisa pertencer ao presente, e não apenas ao passado.

A resposta do público ao retorno surpreendeu vocês?
Sim. O desempenho digital inicial foi muito forte. O perfil brasileiro da Pucca chegou perto de 30 mil seguidores em menos de um mês, de forma orgânica, e o primeiro post alcançou milhões de visualizações.
Isso mostrou que existe uma memória afetiva muito grande e uma curiosidade genuína em torno do retorno da personagem.
E como essa repercussão digital se transforma em negócio?
O digital é fundamental para criar comunidade e manter a marca viva, mas ele precisa conversar com o mundo físico. Estamos trabalhando justamente nessa integração.
Já temos parceiros como Foroni e Pacific em categorias como papelaria, mochilas e acessórios, e estamos olhando para outras possibilidades, incluindo alimentação, cafés, restaurantes, experiências e ativações.
A Foroni é particularmente interessante porque já havia trabalhado com a Pucca no passado?
Sim. É uma conexão muito simbólica. A Foroni foi uma das empresas que trabalhou com a Pucca anteriormente e voltar a desenvolver a marca juntos cria uma ponte muito interessante entre a memória de quem conheceu a personagem e o consumidor que está chegando agora.
Você fala bastante em experiência. O que isso significa na prática para uma marca licenciada?
Significa fazer com que o consumidor tenha vontade de viver a marca, e não apenas comprar um produto.
Pode ser uma coleção, uma experiência em um shopping, uma ativação em um restaurante, um espaço instagramável, uma colaboração com outra marca ou uma ação digital.
Quando conseguimos criar esse ecossistema, o personagem deixa de estar apenas na embalagem e passa a fazer parte da cultura e do cotidiano das pessoas.
O licenciamento está cada vez mais próximo do conceito de lifestyle?
Sem dúvida. Hoje, uma propriedade pode transitar por moda, beleza, alimentação, entretenimento, decoração, experiências e conteúdo.
Isso abre possibilidades enormes, mas também aumenta a responsabilidade de quem trabalha com a marca. É preciso entender até onde ela pode ir sem perder sua identidade.
Como você escolhe os parceiros de uma marca?
Mais do que volume, procuramos alinhamento. Um parceiro precisa entender a propriedade, respeitar sua identidade e ter capacidade de desenvolver um produto ou uma experiência que realmente agregue valor.
Prefiro construir poucos projetos bons e consistentes a colocar a marca em dezenas de produtos sem uma estratégia clara.
Qual é o maior erro que uma empresa pode cometer ao trabalhar com licenciamento?
Achar que o personagem, sozinho, vende o produto.
O personagem abre a porta, mas o produto precisa entregar qualidade, design, preço e relevância.
Licenciamento não substitui estratégia de produto. Ele potencializa uma estratégia bem construída.
O que você procura quando recebe uma nova propriedade para representar?
Primeiro, identidade. Depois, potencial de conexão com o consumidor.
Também observo a capacidade de geração de conteúdo, a força visual, a possibilidade de criar diferentes categorias de produtos e, principalmente, se existe uma história que possa ser construída ao redor daquela propriedade.
Não basta ser conhecido. É preciso existir espaço para crescer.
A Vigna Corporate nasceu justamente dessa experiência acumulada?
Sim. A Vigna Corporate é resultado dessa trajetória e dessa visão de mercado.
Nosso papel é fazer a ponte entre as propriedades e o mercado, entendendo as oportunidades e construindo relações de longo prazo com licenciados, varejistas e parceiros.
A empresa foi constituída em 2023 e atua formalmente na intermediação e no agenciamento de negócios.
Depois de tantos anos no setor, o que ainda desperta sua curiosidade?
As mudanças de comportamento. O consumidor muda muito rápido e, consequentemente, as marcas precisam acompanhar.
Hoje temos novas plataformas, novas gerações, novas formas de consumir conteúdo e novas comunidades.
O mais interessante é justamente pegar uma propriedade que tem uma história e descobrir como ela pode fazer sentido novamente — ou pela primeira vez — para um público contemporâneo.
E quais são os próximos passos para a Pucca no Brasil?
Estamos trabalhando para construir uma presença consistente. Temos novos conteúdos chegando, novas temporadas da animação e uma agenda de licenciamento que deve crescer gradualmente.
Também estamos avaliando experiências e novas categorias.
A missão é fazer com que a Pucca não seja apenas um comeback. Queremos que ela volte para ficar.
Depois de duas décadas no licensing, o que você diria para quem está começando hoje nesse mercado?
Que tenha curiosidade e paciência.
Licenciamento é relacionamento, estratégia e construção. É preciso conhecer profundamente as marcas, entender o consumidor e saber ouvir o mercado.
E, principalmente, não perder a capacidade de enxergar uma propriedade não apenas pelo que ela é hoje, mas pelo que ela pode se tornar.